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Resumo

Este estudo analisa a eficácia do marketing de influenciadores na fidelização de marca no Panamá, um contexto caracterizado por alta penetração das redes sociais e consumo digital intensivo. A pesquisa adota uma abordagem mista explicativo-sequencial, integrando uma fase quantitativa por meio de um questionário estruturado aplicado a 420 usuários ativos do Instagram, TikTok e YouTube, seguida de entrevistas semiestruturadas com consumidores, influenciadores e especialistas em marketing digital. Os dados quantitativos foram analisados por meio de estatística descritiva, regressão múltipla e modelos de mediação, enquanto os dados qualitativos foram processados por análise temática. Os resultados evidenciam que a credibilidade percebida do influenciador constitui o principal preditor da fidelização de marca, seguida pela congruência marca–influenciador e pelo engajamento emocional. Além disso, a transparência publicitária influencia positivamente a confiança do consumidor e reduz a resistência às mensagens patrocinadas. Os achados mostram que os microinfluenciadores apresentam o melhor equilíbrio entre autenticidade, engajamento e capacidade de fidelização, enquanto os macroinfluenciadores são mais eficazes para objetivos de alcance e notoriedade. O estudo conclui propondo diretrizes estratégicas e éticas voltadas ao fortalecimento de campanhas de marketing de influenciadores baseadas em confiança, coerência narrativa e transparência, adaptadas ao ecossistema digital panamenho. Em conjunto, o estudo amplia a compreensão do marketing de influenciadores como uma estratégia relacional capaz de gerar valor sustentado para as marcas, fornecendo evidências empíricas contextualizadas e implicações práticas relevantes para a gestão da fidelização em mercados digitais emergentes.